La délivrabilité est un concept de marketing par emailLe marketing par email, également appelé Emailing, constitue une stratégie de marketing par voie digitale qui utilise... More qui représente la capacité qu’a un email envoyé à être correctement reçu dans la boîte de réception du destinataire.
Lors de la création du protocole SMTPSMTP signifie "Simple Mail Transfer Protocol" Créé en 1982, le SMTP est un protocole de transfert de messages ... More et du début des échanges entre emails, cette notion n’existait pas car un email envoyé était systématiquement acheminé correctement dans la boîte de réception du destinataire. Au fil du temps et des problématiques toujours plus croissances d’envoi massif de spamLe SPAM est une notion de l'Emailing qui représente un email peu qualitatif et non désiré pour la personne destinatri... More par des personnes malveillantes, les acteurs de l’Emailing ont dû réagir en conséquence et mettre en place des moyens de déterminer si les emails reçus étaient légitimes et s’ils fallait les acheminer ou non vers les boîtes destinataires.
C’est ainsi qu’est née la notion de délivrabilité email, laquelle doit répondre à chaque instant à une question simple : “est-ce que l’email qui vient d’etre reçu est légitime et doit être acheminé dans la boîte de réception du destinataire?“
Et la réponse à cette question détermine si oui ou non un email qui a été reçu par un ESP (tel que gmail, hotmail, yahoo, etc) devra être accepté et délivré au destinataire, et si tel est le cas dans dans quelle type de boîte de réception il convient de le placer : en boîte principale? en boîte promotionnelle? en boîte de spam?
Ainsi on retrouvera des variantes du terme en indiquant que les messages d’un émetteur email ont une “bonne délivrabilité” s’ils sont souvent reçus en boîte principale, ou a contrario une “faible délivrabilté” s’ils sont majoritairement reçus dans la boite de spam.
La notion de délivrabilité email représente donc un axe majeur et une métrique fondamentale pour toute personne qui fait du marketing par email, car elle détermine le placement (en inbox/promotion/spam) des emails qu’elle envoi, et donc la visibilité et la portée globale qu’auront ses campagnes de marketing par email. Il est donc fondamental que la délivrabilité d’un émetteur soit elevée, car sans cela ses communications par emails n’auront qu’une faible portée et un ROI tout aussi faible en conséquence.
Il est à noter également que chaque ESP (gmail, hotmail, yahoo…) utilisent ses propres métriques et son propre algorithme décisionnel pour donner un score de délivrabilité a un domaine email émetteur. En effet, même si de nombreux éléments communs sont retrouvés sur l’ensemble des ESP, il faut toutefois comprendre que l’algorithme décisionnel final reste une “boîte noire” que les ESP ne veulent pas divulguer, et qui est différent d’un ESP à un autre.
C’est pour cela qu’il peut arriver à un domaine émetteurUn domaine expéditeur (également appelé domaine émetteur / domaine d'envoi) est un concept de marketing par email. &... More d’avoir en même temps une bonne délivrabilité sur plusieurs ESP, et une mauvaise délivrabilité sur certains autres.
De nombreux éléments entrent en compte dans le calcul de la délivrabilité email, dont voici les plus principaux :
– la réputation actuelle du domaine email émetteur
– la réputation actuelle de l’adresse IP utilisée pour envoyer l’email
– l’authentification du domaine émetteur grâce aux whitelabels : SPFLe SPF, signifiant "Sender Policy Framework", est un protocole email permettant de garantir l'authenticité d'un domaine... More / DKIMLe DKIM, signifiant “DomainKeys Identified Mail”, est un protocole email permettant de garantir l’authenticité d'... More / DMARC
– le contenu réel de l’email envoyé : texte brut / présence d’images ou non / propreté du code HTML utilisé / etc
– le type d’email envoyé : email personnel / email de newsletterUne Newsletter est un concept d'email marketing, représentant un email de type promotionnel adressé en masse à un ens... More / email promotionel / email de démarchage à froid (cold email) / email transactionnel
– la présence de mots clés de type spam dans le contenu de l’email (en relation avec argent, médicaments, sexe, etc)
– les éléments techniques contenus dans le header de l’email (chemin emprunté par ce dernier, différentes IPs qui l’ont acheminés entre l’envoi et la réception finale de ce dernier, etc)
– la présence de lien hypertexte vers une (ou plusieurs) URL dans le contenu de l’email
– la présence ou non d’un lien de désinscription dans le contenu de l’email
– le taux de hard bounceUn hard bounce, également appelé "rebond dur", est une notion du marketing par email. Il désigne une notification de ... More des emails envoyés par le domaine émetteur
– le taux de soft bounceUn soft bounce, également appelé "rebond mou", est une notion du marketing par email. Il désigne une notification de ... More des emails envoyés par le domaine émetteur
– le taux de plaintes des emails envoyés par le domaine émetteur
– l’intérêt qu’ont générés les précédents email chez les destinataires qui les ont reçus (on parle ici de notion d’engagement utilisateur)
– la qualité / mise à jour régulière des adresses emails destinataires utilisées
Il n’existe pas de reporting direct permettant de connaître quel score de délivrabilité affecte chaque ESP à chaque domaine email émetteur, mais il existe néanmoins certains outils permettant d’avoir des métriques indirectes qui sont utiles pour détecter une éventuelle problématique de délivrabilité:
– les postmaster tools que proposent certains ESP les plus connus (tel que ceux de google)
– la mesure du taux de soft bounce d’une campagne Emailing que proposent les routeurs emailUn routeur email est un service en ligne permettant de simplifier et d'enrichir (au travers de statistiques et de tracki... More
– la mesure du taux d’ouverture d’une campagne Emailing que proposent les routeurs email
– la mesure du taux de clic d’une campagne Emailing que proposent les routeurs email
–> Ces différents outils permettent de calculer le taux de délivrabilité, qui est une métrique permettant de suivre l’évolution de sa délivrabilité au fil du temps et à corriger plus efficacement d’éventuelles problématiques qui apparaîtraient à certains moments.
Par ailleurs, certaines sociétés possédant une expertise dans l’Emailing proposent également des services d’optimisation de la délivrabilité qui consiste à générer au préalable un audit de l’état actuel, puis de proposer ensuite des axes d’amélioration pour optimiser l’ensemble de la chaîne Emailing du client demandeur.