Bulk email

Renaud Garelli

Le Bulk email est un concept d’email marketing, qui correspond à l’envoi d’un même email en masse à de nombreux destinataires.

 

Dans l’écosystème du marketing par email, le Bulk email correspond à la méthode la plus communément utilisée par les société afin d’envoyer une même information à un grand nombre de destinataire en même temps.
Il peut s’agir ici d’envoi d’une newsletter, d’un email promotionnel spécifique, ou même encore d’une modification des conditions générales de vente, etc…
Les bulk email ne sont généralement pas customisés dans leur contenu entre chaque copie envoyée, même si parfois une part minimaliste de customisation peut etre ajoutée notamment en intégrant le prénom ou le nom du destinataire au début de l’email ou dans le sujet de ce dernier.

 

L’acheminement de ce grand nombre de messages en masse nécessite une infrastructure d’envoi spécifique : en effet il n’est pas possible de réaliser du bulk email en utilisant le client Webmail de sa propre messagerie personnelle ou d’entreprise. En effet, la majorité des ESP email (gmail, hotmail, yahoo, etc) limitent le nombre d’email maximal que peut envoyer une adresse email donnée chaque jour, afin d’empêcher l’utilisation du bulk email par leur biais.


Pour correctement acheminer de grandes quantités d’email en un court laps de temps, des services email spécifiques se sont développés et sont spécialisés dans ces envois de bulk email : les routeurs email. Au travers de ces derniers et de leur infrastructure technique dédiée au bulk email, les clients peuvent adresser de grandes quantités d’email en peu de temps, en limitant (ou omettant) la customisation du contenu pour chaque personne ciblée.


Les routeurs emails offrent de multiples fonctionnalités permettant de simplifier le bulk email :

 

– choix du jour et de l’heure d’envoi de l’email

 

– mise à jour et vérification des adresses email de contacts avant envoi (même si cette activité est moins bien réalisée que des services spécifiques dédiés à ce nettoyage email)

 

– envoi horaire “intelligent” afin d’adresser la copie de l’email bulk au créneau horaire qui est le plus suceptible de générer une interaction (selon les analyses des habitudes d’ouverture/clic des contacts deja connus)

 

– simplification de la génération du contenu email grâce aux éditeurs HTML graphiques

 

– aide à la segmentation des contacts : possibilité de créer des sous-ensembles parmi la liste email du client, et gérer le bulk email sur le/les sous-ensembles adaptés au message à envoyer

 

– gestion simplifiée des soft bounce et hard bounce reçus

 

– possibilité de louer une IP dédiée ou de passer par les pool d’IP mutualisées du routeur

 

Parmis les principaux routeurs emails actuels on trouvera notamment Mailchimp, Mailjet, Brevo, Sarbacane, Etarget, Mailgun

 

Bien qu’il soit possible de réaliser du bulk email sans forcément passer par un routeur email (et en utilisant son propre serveur d’envoi SMTP et sa propre IP), dans les faits il devient de plus en plus compliqué aujourd’hui de ne pas utiliser ce composant. La complexité technique dans la réalisation d’une infrastructure customisé d’envoi, associé aux multiples erreurs et blocages dans l’acheminement de ces grandes quantité d’email sont un élément assez dissuasif pour la majorité des société, qui préféreront déléguer cette lourdeur technique au routeur email.
On notera néanmoins que de nombreux spammeurs tentent quand à eux d’utiliser des services customisé (car ils se voient très vite refuser l’accès aux routeurs email), notamment via la solution d’envoi de masse powerMTA

 

Le bulk email est régi également par des règles strictes de la part des ESP email, afin de permettre aux emails légitimes d’être reçus et lus par leur destinataires, tout en protégeant ces derniers de campagnes de SPAM envoyées en mode bulk email. La problématique de délivrabilité / réputation du domaine expéditeur est ici un élément clé pour la réussite des campagnes de bulk email, et doit donc être suivi de près et en continu.
Parmis les éléments important permettant de monitorer les performances des campagnes de bulk email, on retrouve couramment ces éléments que remontent les routeurs emails :

 

– taux de hard bounce (voir notre article complet sur la différence entre un soft et un hard bounce)

– taux de soft bounce

– taux de plaintes

– taux de réactivité

– taux d’ouverture

– taux de clic

 

Afin de permettre au bulk email d’etre réellement efficace et de voir les métriques ci dessus s’améliorer, différents outils complémentaires existent et sont couramment utilisés. On retrouvera notamment ici des outils qui permettent de :

 

– travailler sur la dataquality des contacts email (nettoyage de liste emails)

– chauffer le domaine émetteur afin faire remonter une réputation qui serait deja trop dégradée et augmenter sa délivrabilité (par exemple avec l’outil warmupinbox)

– faire des essais de “inbox placement” : c’est à dire vérifier concrètement ou vont atterrir les emails envoyés avant même d’avoir la campagne de bulk email (par exemple avec l’outil glockapps)