communication marketing : SMS vs Email

Dernière modification le août 21 2024

Moyens de communication digitaux

 

 

Les SMS commerciaux sont très utilisés et appréciés. À première vue, il serait tentant de penser qu’en dehors du prix unitaire et de la taille de leur contenu respectif, email et SMS sont relativement similaires. On pourrait également penser que la manière de lancer une campagne Emailing est identique à celle d’une campagne SMS… Or comme bien souvent, la vérité est ailleurs et nous allons vous détailler où se situe ces principales différences !

 

 

SMS Marketing

 

 

Le SMS marketing repose sur un mécanisme d’arrangement financier entre :

• Un agrégateur tiers (par exemple Twilio) qui joue un rôle de tampon en recevant les demandes d’envoi de SMS des annonceurs.
• Les différents opérateurs de téléphonie mobile (en France donc Free, SFR, Orange, Bouygues, etc).

Lorsqu’un annonceur demande l’envoi de SMS vers ses prospects/clients, l’agrégateur en reçoit l’ordre et les route vers les différents opérateurs qui les envoient ensuite aux clients finaux.
Pour cela l’agrégateur utilise des routes publicitaires légales spécifiques au travers de “short code” (de type 36XXX ou 38XXX), ce qui permet aux clients finaux de repérer d’un simple coup d’œil que l’émetteur du SMS est un professionnel et que le type du SMS est “commercial”

Ce mécanisme repose sur des accords financiers avec les opérateurs qui récupèrent plus de 90 % du coût du SMS facturé ! Les 10 % restants sont pour l’agrégateur. Ce partage financier fait que les opérateurs n’ont aucun intérêt à mettre en place des politiques ou des systèmes antispam car ils sont les grands gagnants à tous les coups !

Ces arrangements entre les partis font donc que le SMS est un moyen de communication présentant l’avantage d’être simple (pas de notion particulière à comprendre pour envoyer correctement une campagne SMS, il « suffit » de payer), mais sur une taille très limitée (160 caractères), sans image et à un prix unitaire très élevé.

A noter cependant que devant les coûts importants pour tout annonceur qui souhaiterait utiliser les SMS marketing, un marché parallèle s’est développé depuis plusieurs années, ou des agrégateurs “low cost” proposent désormais de router les SMS sans passer par la voie publicitaire officielle (via les short code), et ainsi d’envoyer les campagnes SMS directement au travers des batteries de cartes SIM standard (de type 06.xx.xx.xx.xx ou 07.xx.xx.xx.xx), afin d’éviter le coût important pris par les opérateurs, et ainsi diminuer le prix total de revient du SMS marketing.
Bien que ce procédé soit encore toléré dans une certaine mesure, il constitue un contournement de l’utilisation marketing des SMS au travers des cartes SIM des téléphones personnels, et peut-être générateur de nombreux problèmes pour l’annonceur (les clients n’ayant pas connaissance directement de l’aspect publicitaire du SMS avant ouverture car il n’est pas annoncé clairement au travers des short code 36XXX ou 38XXX). De plus et au vu du manque à gagner des opérateurs sur les SMS marketing, il y a fort a parier que cette utilisation détournée du SMS marketing ne sera bientôt plus possible, ni même légale.

En somme, le SMS présente donc une utilité et une attractivité certaine, mais ne peut rarement se suffire à lui-même. D’où le choix très courant d’adoption par les annonceurs de mécanismes multicanaux qui mixent à la fois SMS et l’email marketingLe marketing par email, également appelé Emailing, constitue une stratégie de marketing par voie digitale qui utilise... More.

 

 

Email Marketing

 

 

Le monde de l’emailing repose sur des concepts totalement différents de ceux sur le SMS. Ces concepts peuvent lui donner une fausse image de particulière complexité pour ceux qui débutent ou qui n’ont pratiqué que des campagnes SMS.

Or, comme nous allons le voir par la suite, le juste mot serait plutôt qu’il est « challengeant », dans le sens où il nécessite plus d’implication de la part de l’annonceur, et que les résultats peuvent varier grandement selon l’investissement qui y est apporté.

Voyons maintenant sur quels mécanismes repose l’emailing, via les différents acteurs qui le composent.
À la différence du SMS, l’agrégateur d’envoi (également appelé « routeur d’emails ») n’est pas obligatoire, même s’il est majoritairement utilisé. Les opérateurs finaux (tels que SFR, Orange, etc) sont remplacés par les domaines de réception dont les principaux, pour ne citer qu’eux, sont gmail, yahoo, outlook, laposte, etc.

Contrairement aux opérateurs mobiles qui récupèrent la très grande majorité du coût de chaque SMS envoyé, les domaines de réception ne touchent aucun revenu pour avoir acheminé les emails dans les boites des destinataires.

C’est dans cette différence fondamentale que réside la complexité de l’emailing : il est beaucoup moins cher car ne repose pas sur un modèle économique entre opérateurs. Par contre, son très faible coût unitaire fait que d’énormes quantités d’emails sont envoyés chaque jour. Parmi ceux-ci, une grande partie sont des spams ou autres emails indésirables.

Il est donc nécessaire, lorsqu’on désire réaliser des campagnes d’email marketing, de sortir du lot. Il est aujourd’hui obligatoire de montrer que les campagnes que l’on envoie sont légitimes, c’est-à-dire autorisées par ses clients et que ces derniers désirent réellement recevoir et lire l’email. Faute de quoi ce dernier sera au mieux dirigé vers une boite de spam, voire carrément rejeté.

Divers mécanismes ont ainsi été développés par les domaines de réception, afin de séparer les spammeurs des démarcheurs sérieux. Tous ces mécanismes reposent sur la mise en place progressive d’une réputation qui est attachée à tout annonceur envoyant des campagnes d’emailing. Il est important de noter que dès lors que vous faites une campagne emailing, les différents domaines de réception vont vous attribuer une note. Cette dernière, basée sur différents critères techniques (et d’engagement utilisateur) sera la clé de votre réussite, et pourra être quantifiée au travers des métrique tels que les taux de réception / d’ouverture / de clics de vos emails marketing.
Bien entendu, cette notation évolue au cours du temps (positivement ou négativement), et il est donc nécessaire de continuer la mise en place des “best practices” sur la durée, afin de faire en sorte que la bonne réputation atteinte au fil du temps, puisse perdurer.
Nous détaillerons dans de prochains articles quels sont les principaux aspects qu’il faut prendre en compte afin de faire en sorte que la réputation de votre domaine progresse et permettre ainsi de réussir vos emailing.

 

 

Conclusion : y a t-il un gagnant?

Comme vous l’aurez déjà compris à la lecture de cet article, il ne peut y avoir de “gagnant” dans ce match, car cela serait aussi subjectif que de prétendre que la nourriture sucrée est meilleure (ou moins bonne) que la nourriture salée…cela dépend surtout des goûts et des besoins de chacun.
Ici nous sommes dans la même configuration où ces deux canaux sont très appréciés et permettent de toucher vos clients d’une manière qui est propre à chacun, avec des avantages et des inconvénients qui sont inhérents a chacune des deux méthodes.

Dans la pratique le choix le plus couramment utilisé et qui permet d’allier la force de ces deux outils de marketing, réside dans le fait de travailler en multicanal, c’est à dire à utiliser à la fois le SMS marketing et l’email marketing. Selon le type de campagne client, le contenu à présenter, la longueur des informations à transmettre, les choix préférentiels des différents segments clients, le choix se portera alors tantôt sur le SMS et tantôt sur l’email.

Il faut bien entendu garder en tête que le setup coté SMS marketing est simple, mais qu’il conviendra par contre de travailler en amont la configuration technique de son domaine d’envoi sur la partie Emailing afin de pouvoir réellement en retirer tous les bénéfices.

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À suivre une suite d’articles sur les clés du succès dans l’email marketing.