Le taux d’ouverture (également appelé taux de lecture) est une valeur statistique utilisée pour déterminer l’efficacité d’une campagne de marketing par emailLe marketing par email, également appelé Emailing, constitue une stratégie de marketing par voie digitale qui utilise... More (newslettersUne Newsletter est un concept d'email marketing, représentant un email de type promotionnel adressé en masse à un ens... More, promotions, cold email, etc).
Cette valeur s’obtient en faisant le rapport entre le nombre total d’emails ouverts par rapport au nombre total d’email envoyés dans une campagne email donnée, mis sous forme de pourcentage et pouvant aller de 0 à 100%.
Pour l’obtenir il faut utiliser la formule suivante : (nombre email ouverts / nombre email envoyés) * 100
Par exemple, s’il y a eut 100 emails envoyés et 34 emails ont été ouverts, alors le taux d’ouverture sera de : (34 / 100) * 100 = 34%
Le taux d’ouverture est une notion importante en emailing, qui est depuis longtemps utilisé pour mesurer de manière indirecte sa délivrabilitéLa délivrabilité est un concept de marketing par email qui représente la capacité qu'a un email envoyé à être cor... More, ainsi que pour mesurer l’engagement utilisateur d’une campagne de marketing par email. Ainsi, plus le taux d’ouverture est elevé, plus y aura eu d’utilisateurs qui ont ouvert l’email qui leur a été envoyé, indiquant à la fois une bonne délivrabilité du message envoyé, et également un intérêt important de ce dernier pour les personnes concernées.
Il faut également noter que le fait de savoir si un email a été lu nécessite l’utilisation de méthodes spécifiques car ces informations ne sont pas remontées spontanément par les différents FAI email (gmail, hotmail, yahoo, etc). De plus, les notifications d’ouverture n’existant pas dans le monde de emails, il n’y a donc pas de moyen standard de savoir si un email a été lu ou non. Afin de pallier ce manque et pouvoir malgré tout réussir à déterminer si un email a été lu ou non, l’utilisation d’un pixel espion reste la méthode de contournement la plus souvent utilisée actuellement. Cette méthode consiste à insérer un pixel d’image vide (ne changeant pas le contenu de l’email), lequel appelle une URL spécifique lors de son affichage, permettant ainsi de déterminer quel email a été ouvert via le chargement de ce pixel spécifique.
Longtemps utilisé comme un indicateur clé de l’emailing, le taux d’ouverture est désormais un indicateur moins fiable qu’il ne le fut précédement car plusieurs FAI email ont mis en place des protections afin de limiter sa précision :
- Mise en cache des images : ici les images d’un email reçu sont gardés en cache par le FAI, lequel renverra ensuite sa version en cache plutôt que les images présentent dans l’email reçu, empêchant donc le pixel de tracking de fonctionner correctement dans l’identification des emails ouverts.
- Limitation de l’affichage des images à l’ouverture de l’email : selon la classification en “spam” ou de “bulk” par le filtre antispam de la messagerie de réception, celle ci peut décider de ne pas afficher nativement les images contenues dans celui-ci et indiquer cet aspect à l’utilisateur lorsque ce dernier ouvre l’email. A moins que l’utilisateur n’indique alors spontanément qu’il désire afficher les images présentes, celles-ci seront cachées par défaut, empêchant par la même occasion l’affichage du pixel de tracking.
- Durcissements spécifiques de certains aspects de tracking, notamment par Apple dans son système d’exploitation IOS : Link Tracking Protection et Apple Mail Privacy Protection
Afin de permettre à leur utilisateurs de continuer à avoir la métrique du taux d’ouverture, et ce malgré les protections ci-dessus, les routeurs emailUn routeur email est un service en ligne permettant de simplifier et d'enrichir (au travers de statistiques et de tracki... More s’adaptent et proposent désormais des estimations basées sur des algorithmes internes. Le but étant non plus d’avoir une image concrète et objective des emails ouverts, mais d’avoir une estimation la plus fiable possible de ce que devrait etre ce taux en prenant en compte les emails qui n’ont pas pu etre trackés a cause des protections existantes sur les différents domaines de réception ou les systèmes d’exploitation utilisés (android, windows, IOS, etc). On retrouvera donc des notions dérivées telles que le “taux d’ouverture traçable”, lequel correspond aux nombre d’emails ouverts par rapport aux nombre d’emails pour lesquels le tracking fonctionne (en retirant donc les cas de figures ou l’ouverture ne peut pas être déterminé de manière fiable).
En plus de l’information utile remontée au client sur les statistiques de sa campagne emails au travers notamment du taux de lecture), les routeurs emails utilisent également ce taux afin de contrôler leurs propres clients et vérifier qu’ils respectent bien les règles de l’emailing. Ainsi un taux d’ouverture trop faible de manière répété peut etre le signe que l’annonceur a des problèmes de délivrabilité, ou bien qu’il envoie ses emails à des personnes qui ne sont pas intéréssées par le contenu, pouvant donc être perçu comme un signal négatif pour le routeur email. Ainsi, dans le cadre d’un taux d’ouverture trop faible et ce de manière répétée, l’annonceur encourt alors un possible blocage de la part de son routeur email.
Il n’existe pas de taux d’ouverture qui serait universellement bon ou mauvais en soi : ce dernier dépend de nombreux critères, il doit donc être apprécié au regard du type de campagne email réalisé (newsletter, promotion, cold email, email transactionnel, etc), du ciblage effectué sur les destinataires, du créneau horaire choisi pour l’envoi, etc…
Par exemple, un taux d’ouverture de 30% peut etre considéré comme étant relativement bon pour une campagne email de type newsletters, alors qu’il sera considéré comme très faible dans le cadre d’une campagne de type cold email (démarchage professionnel par email) ou sur des email transactionnels (notification d’achats, notification de connection, etc) s’il ne dépasse pas les 60%.
Les autres métriques qui sont souvent regardés en même temps que le taux d’ouverture afin de déterminer l’efficacité d’une campagne emailing sont :
– le taux de clicLe taux de clic est une valeur statistique utilisée pour déterminer l’efficacité d’une campagne de marketing par ... More
– le taux de réactivité
– le taux de bounce
– le taux de plainte
Le taux d’ouverture représente donc un aspect important dans l’emailing, aussi bien pour l’annonceur que pour les routeurs email, et doit donc etre surveillé rigoureusement et sur la durée. Toute baisse soudaine et inexpliquée peut etre le signe d’un problème de délivrabilité (généralisé ou sur un domaine cible spécifique) qui pourra etre analysé avec soin par un expert en délivrabilité. L’ajout de nouveaux contacts dans sa base email doit donc toujours être fait de manière précautionneuse, afin de faire en sorte que les emails qui leurs sont adressés aient un engagement elevé en terme d’ouverture et de clic, valorisant ainsi la réputation du domaine émetteurUn domaine expéditeur (également appelé domaine émetteur / domaine d'envoi) est un concept de marketing par email. &... More et faisant entrer ce dernier dans une dynamique vertueuse.